环球动态:老国货品牌因一句话突然翻红!曾负债百亿刚刚破产重整威客电竞
威客电竞原标题:老国货品牌因一句话突然翻红!曾负债百亿,刚刚破产重整,本文来自天下网商作者,下面一起来看看。
一句没有“科技与狠活”(注:“海克斯科技”“科技与狠活”均来自网络语言,特指通过各类食品添加剂制作美食),曾经的“国货之光”汇源果汁收获热捧,消费者们纷纷涌进品牌直播间和店铺,惹得其负责人喊话:请理性消费、按需购买。
在这波翻红之前,汇源果汁一度背负百亿债务,经历港股退市、破产重整,其创始人朱新礼也多次被列为被执行人,收到多个限制消费令,成了“老赖”。直到今年6月,汇源果汁才通过破产重整,开始重生之路。
“汇源果汁,没加‘活’。就像那个(汇源)橙汁,橙子自然榨完不好喝,不甜、味酸然后苦涩味,所以这果汁市场占有率低。”
视频博主辛吉飞不经意的“测评”,威客电竞被广大网友理解为汇源果汁展现了蔬果榨汁后的原始味道,没有采用食品添加的“海克斯科技”,迅速引发了热议。
许多消费者表示认可,“买来一盒看了下,配料表的确干净”,“一直是小时候的味道”;不过,也有一些消费者质疑,“线%果汁么?”“前几年还被曝使用烂水果和果汁发霉”……
到10月11日,汇源果汁在某短视频平台的粉丝数已涨到251.83万,短短12天增粉近34万。
在电商平台上,汇源果汁的销量也随关注度水涨船高。在天猫超市等渠道上,汇源经典款的盒装橙汁月销量超过3万,NFC西梅汁饮料月销超1万,位列天猫果蔬汁饮料热销榜的第四位。
“最近很多粉丝因为配料表干净关注到汇源,并且提出了很多建议。”10月11日,“汇源翻红”话题登上不少平台的热搜榜,汇源百分百系列负责人朱志超回应称:“再次感谢大家对国货的支持,希望大家理性消费、按需购买。”
汇源的意外翻红,与它近年的急剧衰败相对应。三十年国民品牌汇源曾经是果汁市场的老大,风头无两,却因债务缠身濒临破产,直到今年6月才通过破产重整,迎来重生。
1992年,背靠京津冀市场的汇源抓住了果汁的细分饮品赛道,迅速做大崛起;1996年,汇源豪掷约7000万元,在央视投放广告;到了1997年,公司又斥资6.6亿元,建设了亚洲*的果汁生产线年,连续多年稳居果汁赛道市场占有率*的汇源果汁赴港上市,募集约24亿港元,成为当年港交所*的IPO项目之一。
很多人将其归咎于汇源果汁“求购”失败。2008年,可口可乐欲以24亿美元(当时约合人民币167亿)收购汇源果汁,扩大中国市场。《环球企业家》援引知情人称,收购的一个硬性条件即是裁撤汇源果汁自身的销售渠道。于是,汇源果汁开始一面裁撤下游的销售体系,一面加速扩张,大举投资果汁原料生产基地,希望未来能转为可口可乐的果汁原料提供商。
数据显示,当时汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职,员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人,销售人员从3926人减少到仅剩1160人。这几乎意味着,汇源彻底打翻了原本的品牌销售底子。
可是,与可口可乐的“双向奔赴”最终没有实现。2009年,商务部因反垄断终止了这笔并购交易。汇源果汁高举高打的原产地投资计划戛然而止。一边是举债扩张打了水漂,一边是销售放缓趋势显现,资金链承压为后来的债务危机埋下隐患。
到2017年6月,汇源果汁负债86亿,资产负债率超80%;2018年3月,因一笔未按规定披露的约43亿元违规借款,汇源果汁被港交所摘牌。债务危机全面爆发,接着便是退市、股权冻结、破产重整……汇源果汁的创始人朱新礼也多次被列为被执行人,并被限制高消费。
6月27日,北京市*中级人民法院关于批准汇源果汁重整计划的民事裁定书显示,截至去年7月16日,北京汇源公司母公司资产总额约为10.93元,负债总额约为124.67亿元,资产负债率高达1140.99%。
最终,上海文盛资产管理股份有限公司(以下简称“文盛资产”)成了汇源果汁的重整投资人,注入16亿资金成为汇源控股股东。除债权清偿外,这笔资金的九成以上将用于汇源的生产经营升级和强化。威客电竞文盛资产称,力争3-5年内,带领汇源果汁A股上市。
业界普遍认为,汇源果汁走了两步败笔,“式”地求收购,不过是公司*个决策失误。第二步败笔,是汇源没有跟上市场的打法,在产品和营销上逐渐陷入被动。
30年前,饮料市场中传统的果汁饮料因为老一辈人的消费习惯,尚能和汽水分庭抗礼。但时过境迁,中国消费者的口味也发生巨大的变化。
在部分电商平台上,2021年瓶装饮料销售市场占有率前三的大多都是碳酸饮料、茶饮料与苏打水;如今,异军突起的咖啡又挤占了大量线下的饮品消费场景。
不仅外部有其他种类饮料的步步蚕食,就连果汁赛道留给汇源的,也是与众多品牌争夺剩余市场空间的“残酷现实”——新品牌望山楂成了年轻人聚会偏爱的网红饮品、农夫山泉欲打造NFC(中高浓度果汁)市场*……让人唏嘘的是,差点和汇源牵手的可口可乐,其旗下以果粒橙为主的果汁业务现在也稳居行业头部。
与饮料赛道的众多好手相比,汇源更显落寞。据尼尔森数据,2016年汇源100%果汁的国内市场份额为53.4%,2020年已降至15%左右。
在产品上,汇源果汁放弃了过往靠收购品牌进入赛道的打法,而是专注在果汁饮品领域。除了传统的100%果汁系列外,它还结合当前年轻人的口感需求开发了多款中浓度果汁系列。例如汇源果汁的新品NFC西梅汁首发当天,在某达人直播间销售超26万瓶,销售额破300万元。
在营销上,今年8月,汇源果汁又签下如今商业价值最高的明星之一、95后艺人易烊千玺作为品牌代言人,当时的官宣微博点赞量超过了110万。
汇源果汁的改变,初步市场反馈良好。据公司官网,2022年1-7月汇源果汁销售业绩同比增长5.1%,其中线上电商渠道同比增长率高达114.1%。这也是汇源果汁重整计划获通过后,威客电竞首次披露其销售业绩。
此外,《天下网商》发现,汇源果汁天猫旗舰店内的多款月销数千乃至上万的商品已挂上了“预售”标签,或因缺货引起,其商品物料图片也迅速更新为“没有科技和狠活,只有干净配料表”的宣传语,紧抓热点。
可以说,汇源果汁的翻红既有偶然性,也是它更新产品、营销后的一场回归之战。但辛吉飞等带来的流量毕竟只是一时,增长能否持续,不妨再给这个历经坎坷的三十年老品牌一点时间。